Business développement

Client omnicanal : enjeux pour le commerce

07/2021
5 min de lecture

Aujourd'hui, chaque client a  son propre mode d'achat (ou plusieurs modes selon les cas). Obtenez des conseils et des avis d'autres consommateurs en lançant une recherche Google en ligne ou sur les réseaux sociaux. Son parcours peut se poursuivre par une séance d'essai en magasin et une commande en ligne, soit en commandant en ligne puis en récupérant en magasin. Et dans la foulée, il peut être recruté par une marque ou une autre par le biais de promotions sur sa maison, son smartphone ou  son e-mail... Tout cela peut influencer ses décisions d'achat.

Face à ces nouveaux comportements, les entreprises doivent repenser leurs relations avec leurs clients plus informés, plus exigeants et plus francs

Du monocanal à l'omnicanal : évolution du commerce de détail à l'ère numérique

En termes marketing, un canal est l'interface (physique ou virtuelle) par laquelle les clients interagissent avec votre entreprise. Un vecteur de communication, un circuit marketing, un point de contact tout à la fois... Les canaux sont l'élément central de la relation client.

Avant Internet, les choses étaient simples. Les entreprises utilisaient trois principaux canaux de communication :  téléphone, e-mail et en magasin (ou salle d'exposition, selon l'industrie). Les choses ont beaucoup changé.

Monocanal

Jusqu'à récemment, les entreprises rejoignaient leurs clients via un canal unique, soit physiquement (magasins, agents, bureaux) soit via des e-boutiques comme les premiers pure players du e-commerce. Mais même alors, la communication se faisait par de multiples canaux (téléphone, courrier, presse, radio/télévision, email, acquisition de clientèle, foires et salons, etc.).

Multicanal

Avec l'évolution de la technologie et la transformation d'un client de plus en plus connecté et mobile, les entreprises élargissent inévitablement les canaux pour dominer leur espace et faire face à la concurrence. Atteignez une clientèle toujours croissante grâce aux magasins, aux sites Web, aux réseaux sociaux et aux applications mobiles. Cependant, chaque chaîne est restée indépendante, souvent avec ses propres budgets et objectifs. Et le risque de conflit et de cannibalisation entre les canaux était réel, tout comme l'incohérence de la  marque.

Cross-canal

Partant de ce constat, les entreprises commencent à construire des passerelles entre leurs différents canaux pour fluidifier le processus d'achat, valoriser leur image et harmoniser leurs activités commerciales. Les canaux sont alors connectés et complétés. Le Click & Collect (commande en ligne, retrait en magasin) est un bel exemple de cette approche.

De nombreuses études montrent également que les acheteurs utilisent en moyenne 2,1 canaux différents pour effectuer leurs achats. Et selon ECR France, 30% des Français utilisent  3 chaînes ou plus. Ceci est destiné à exprimer l'importance d'une communication uniforme et cohérente.

Omnicanal

En fin de compte, l'omnicanal est apparu comme la réponse la plus efficace à l'évolution du comportement des consommateurs. Cette stratégie vise à créer une expérience client où chaque canal soutient et amplifie l'autre, brisant les silos et laissant la place à des parcours fluides et centrés sur le client. Le risque est élevé, créant une expérience client unique et fluide. Nos activités en ligne et hors ligne fusionnent pour mieux comprendre nos clients, augmenter leur visibilité et  proposer des offres personnalisées et efficaces.

Une approche omnicanale nécessite l'engagement de chacun et des évolutions internes. Tous les employés doivent être conscients de l'impact de leurs actions sur l'expérience client.

Une approche omnicanale réussie dépend d'une connaissance approfondie des clients. Il est donc important de collecter, de centraliser et de traiter toutes les informations collectées via différents canaux afin d'apporter des réponses rapides, pertinentes et personnalisées, quel que soit le point de contact ou la demande du client.

Il est donc clair que l'omnicanal n'est pas une stratégie multicanal ou cross-canal qui a été renommée. Les clients sont véritablement le cœur de l'entreprise. Créer une expérience unique, intégrée et cohérente est plus important que faciliter les transactions et la communication.

Avec l'omnicanal, les canaux ne sont pas simplement liés, mais intégrés dans un outil transparent et complètement homogène pour une expérience unique et égale. Les clients peuvent utiliser plusieurs canaux en même temps, ce qui augmente les déplacements d'un canal à l'autre. (personnalisé)

Pour créer cette expérience client optimale, homogène, pertinente et engageante, tous les départements de l'entreprise doivent travailler ensemble pour se réinventer. Tous les services sont concernés, de la logistique à la facturation, des opérations au marketing, des achats au SAV. De plus, traiter efficacement les demandes issues des réseaux sociaux, comme si le client appelait le service commercial de l'entreprise, implique une approche transversale de la relation client. Cependant, les attentes des clients sont fortes et  devraient inciter toutes les entreprises à innover et à tester sans cesse de nouvelles approches et de nouveaux canaux.

L'omnicanal est donc plus qu'une technologie ou un processus de mise en œuvre, il trouve les bonnes réponses aux nouvelles attentes des consommateurs et des acheteurs.

Le client au cœur du système omnicanal

Le premier défi du marketing omnicanal est de bien comprendre le processus d'achat et de guider le client tout au long du processus de paiement.

Nous avons longuement réfléchi à cet itinéraire linéaire. Aujourd'hui, cependant, nous savons qu'il est diversifié et changeant, consistant en des allers-retours entre différents points de contact, en ligne ou hors ligne.

Levier omnicanal

Offrir une expérience client transparente quel que soit le canal est un objectif commercial reconnu. Il existe trois façons d'obtenir une liquidité omnicanal.

Données clients centralisées

Une base de connaissances client est un élément clé de votre stratégie omnicanal. Donc, votre priorité devrait être de vous équiper d'un CRM (outil de gestion de la relation client) puissant et de l'utiliser ! Malheureusement, les petites PME en sont aux premiers stades du CRM mais construisent une approche omnicanale. Soit parce que les données ne sont pas régulièrement analysées et enrichies, soit  ne sont pas partagées et utilisées par tous les services de l'entreprise (les fichiers clients restent souvent un trésor de guerre  commercial), soit parce que la relation client ne sert pas à la personnalisation. . Mais il est vrai que cela demande un réel investissement en temps et en ressources... et il faut reconnaître l'avantage concurrentiel que ces données peuvent représenter !

Cependant, une base de données clients centralisée permet de gagner du temps dans le traitement des demandes. Cela réduit la frustration des clients (ils doivent souvent poser plusieurs fois la même question sur différents canaux  avant d'obtenir une réponse).

  • Objectifs de cette base de données clients centralisée
  • Connaissance approfondie et actualisée des clients
  • Prédire le comportement des clients et recommander des contenus/produits en temps réel
  • Personnalisez et contextualisez les offres et  contenus
  • Synchronisez les connaissances sur tous les canaux
  • Gérez de manière cohérente les communications en ligne et hors ligne
  • Renforcer l'image de marque sur tous les canaux
  • Passer de la gestion des transactions client à des expériences à haute valeur ajoutée.

Grâce à la convergence des canaux en ligne et physiques, vous disposez d'une multitude d'informations sur vos clients, notamment l'historique des achats, les produits populaires, les préférences de paiement et de livraison et les mentions sur les réseaux sociaux. A chaque acheteur d'optimiser les contenus proposés en ligne et les services proposés en magasin (les vendeurs avancés ont accès à toutes ces données).

Indicateurs clés de performance

Les mesures traditionnelles telles que les taux de conversion, la taille et la quantité moyennes du panier d'achat ou  la satisfaction des clients sont complétées par de nouvelles données issues d'informations collectées en temps réel. Parcours d'achat, ratio commandes en ligne et commandes en magasin, efficacité des promotions, etc.

Une approche omnicanal nous permet de centraliser toutes les données collectées pour fournir une analyse plus détaillée des mesures de performance et optimiser l'allocation des efforts et des budgets de communication.

Mais cette nouvelle approche s'accompagne aussi  de menaces et de peurs. Le support omnicanal n'est pas simple, il est donc nécessaire de  maîtriser les coûts d'exécution et les structures internes.

Transformation de l'entreprise

La numérisation a fondamentalement changé le commerce de détail. Et les plus performants sont ceux qui utilisent Internet et les réseaux sociaux pour sensibiliser et communiquer  plus efficacement avec leurs clients de manière non traditionnelle.

Passer d'en ligne à hors ligne ou vice versa est courant. Néanmoins, les magasins font toujours office de hubs, à condition de se réinventer et de se connecter pour créer une expérience client immersive.Imaginez une parfumerie qui accueille des ateliers d'aromathérapie. Le magasin devient un lieu de rencontres et d'expériences, où vous pourrez passer un agréable moment avec vos amis et votre famille. Cependant, assurer une approche omnicanal cohérente nécessite de redéfinir les rôles et les opérations des services internes.

4 étapes pour mettre en place une stratégie omnicanal

Il existe de nombreuses raisons de mettre en place une stratégie omnicanal.

Si vous n'avez pas encore franchi le pas, voici les étapes (et les outils) pour vous mettre sur la bonne voie.

 1. Connaissez votre client

Les petites entreprises ont généralement une connaissance empirique et historique de leurs clients. Cependant, il est possible, bien sûr, de partir d'un CRM solide et d'enrichir ces connaissances avec des outils spécifiques.

D'autres outils  pour mener des sondages en ligne, tels que Google Surveys et Survey Monkey. HootSuite et SproutSocial surveillent les tendances et la réputation sur les réseaux sociaux. Ou utilisez Google Analytics pour analyser vos performances Web et SEO.  

2. Soyez « centré sur le client »

Les clients jouent un rôle de plus en plus actif dans la communication avec les entreprises. Décidez quand, où  et comment vous obtenez vos nouvelles. Cela signifie que vous devez commencer par votre groupe cible et décider quels canaux et outils de communication  vous utiliserez pour les acquérir et les encourager à acheter et à lier.

3. Parlez d'une seule voix

Construire une image forte et cohérente sur tous les canaux est essentiel. La marque doit être facilement reconnaissable. N'importe quand n'importe où.

Le ton et le style de votre message doivent être cohérents dans tous les médias que vous utilisez. Plus important encore, votre offre en ligne doit être cohérente avec vos campagnes traditionnelles (publicité, en magasin, presse, supports commerciaux). Les commerciaux et le service client doivent véhiculer le même message.

Ce n'est pas toujours facile. Surtout lorsque les  différents points de vente sont gérés de manière relativement indépendante.

4. Privilégier les relations durables

Les stratégies de marketing omnicanal sont à long terme, pas à court terme. Nous voulons construire des relations durables avec nos clients. La connexion avec les clients stimule la fidélité et les achats répétés.

 Une connaissance client approfondie vous permet de mettre en place des programmes VIP ou de fidélité pour vos clients les plus rentables. Ou montrez votre appréciation en  offrant des services et des produits personnalisés.

 

Une approche omnicanale n'est plus une option, c'est une exigence. Mais il faut  comprendre qu'une stratégie omnicanale va au-delà du simple cadre des campagnes marketing cross-canal et de la visibilité cross-canal.

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